Achtergrond
Hoe beter u uw doelgroep kent, hoe groter de kans dat deze uw formulier begrijpt. Inzicht in de omstandigheden, houding en gedrag van uw potentiële invullers is pure noodzaak om het formulier voor hen begrijpelijk te maken. Voordat u daadwerkelijk aan het formulier begint, vraagt u zich af: ‘Wie gaan dat formulier nu precies invullen?’
Hoe groot is de doelgroep eigenlijk?
Om hoeveel mensen gaat het per jaar? Hoe groter de groep, hoe meer aandacht u aan onderzoek moet geven bij het maken van uw formulier. Maar ook bij een kleine doelgroep, is vooraf testen belangrijk. Denk aan parkeerwachters die vele malen per dag parkeerbonnen invullen. Of veehouders die minutieus de mestadministratie moeten bijhouden. Kleine doelgroepen, maar voor hen is de impact van het formulier groot.
Tot slot is de omvang van de doelgroep ook van belang voor zaken als oplage, verspreiding en verwerking.
Omstandigheden, houding en gedrag
Wat weet u over de doelgroep? Hoe nauwkeurig is die kennis, en hoe bent u aan die kennis gekomen? Misschien moet u uw kennis over de doelgroep uitbreiden. Bijvoorbeeld omdat het formulier eenvoudig lijkt, maar er een grote, diffuse doelgroep achter schuilgaat. Misschien kunt u deeldoelgroepen onderscheiden om meer grip op de invullersgroep te krijgen: particulieren, grote bedrijven, kleine bedrijven, enzovoort.
Soms heeft een formulier juist een heel specifieke doelgroep, met een eigen problematiek, bepaald gedrag of bijzondere omstandigheden. Bijvoorbeeld ouderen, of chronisch zieken. Zijn zij in staat om aan het formulier te komen en het in te vullen? Welke belangen heeft de invuller? Moet hij veel formulieren invullen, en vaak dezelfde informatie verstrekken? Staat hij misschien wantrouwend tegenover het formulier?
Inzicht in zulke situaties is het begin van de oplossing. Belangrijke belemmeringen neemt u soms al weg met slechts een paar aanpassingen in het formulier of het proces.
Beginnen met deskresearch
Vanachter uw eigen bureau maakt u een begin met de doelgroepanalyse. Kunt u de groep benoemen? Of zijn het meerdere groepen voor wie het formulier bestemd is? Benoem nauwkeurig iedere deelgroep. Om hoeveel mensen gaat het per jaar? Welke gemeenschappelijke kenmerken hebben ze? Denk daarbij aan leeftijd, geslacht, opleidingsniveau. Maar ook aan relevante overeenkomsten in hun situatie, bijvoorbeeld gehandicapt, studerend, chronisch ziek, huizenbezitter. Hoe ziet hun leefomgeving eruit? In welke omstandigheden verkeren ze? Hoe gedragen ze zich? Zijn er verschillende groepen af te bakenen? Wat zijn de precieze verschillen?
Uw eigen kennis van de wereld biedt allerlei aanknopingspunten. Pas wel op dat u niet té snel vaststelt wie de doelgroep is. Dat leidt tot een te algemene formulering waarbij onderscheidende kenmerken over het hoofd worden gezien. Controleer daarom uw aannames! Ga niet zomaar ergens van uit. Onderzoek of wat u denkt wel klopt. Zoek naar objectieve gegevens.
Maak gebruik van wat er al is
Veel organisaties verzamelen (kwantitatieve) informatie over doelgroepen. Ook de Rijksoverheid doet voortdurend onderzoek naar wat er speelt in de maatschappij. Er zijn peilingen onder representatieve groepen burgers, en het Sociaal en Cultureel Planbureau voert een continu onderzoek uit naar burgerperspectieven. Informatie daarover vindt u via www.communicatieplein.nl. Houd er rekening mee dat dergelijke onderzoeksresultaten vaak algemeen zijn, en misschien onvoldoende aansluiten op de onderzoeksvragen bij uw formulier.
Informeer eens bij collega’s
Grote kans dat er binnen uw eigen organisatie al belangrijke informatie over de doelgroep aanwezig is. Achterhaal die kennis. Verzamel informatie bij collega’s, en bij mensen van andere afdelingen of organisaties die een relatie hebben met de doelgroep. Let wel op: inhoudelijk deskundigen schetsen vaak een prima beeld van de doelgroep, maar zijn doorgaans minder goed in staat om het perspectief van de doelgroep weer te geven. En daar gaat het om: het vermogen om u in te leven in de wereld van de invullers.
(Ervarings)gegevens verzamelen
Overal is informatie te vinden die als puzzelstukjes bijdragen aan het beeld van de doelgroep. Zowel in uw organisatie als overheidsbreed vindt u mensen die rechtstreeks contact hebben met de doelgroep (callcenters, helpdesks, communicatieafdelingen, intermediairs, onderzoeksafdelingen, andere ministeries). Zij beschikken over waardevolle informatie. Denk bijvoorbeeld aan aantallen invullers, hun kenmerken, de fouten en hun problemen met het formulier, FAQ’s en klachten die geregistreerd zijn. Zoek hen eens op: het levert u onmisbare informatie bij het maken van een begrijpelijk formulier.
Praten met doelgroepkenners en intermediairs
Als u de doelgroep beter wilt leren kennen, hebt u profijt van de kennis en ervaringen van doelgroepkenners of intermediairs. U vindt hen in belangenorganisaties, burgerloketten, wegwijzerloketten, vakbondsafdelingen enzovoort. Let op de verschillen in herkomst, achtergrond en hun relatie met de doelgroep. Als u goed voorbereid een gesprek met hen aangaat, leidt dat tot waardevolle nieuwe inzichten en ideeën.
Houd er rekening mee dat iedere doelgroepkenner een eigen visie op de doelgroep heeft. Deze zijn waardevol, maar ga niet op die ene visie af. Interview meerdere personen.
Soms is professioneel marktonderzoek nodig
Heeft u onvoldoende onderzoeksgegevens? En is er sprake van een grote of divers samengestelde doelgroep? Dan kunt u een extern onderzoeksbureau inschakelen. Zet vooraf een goede onderzoeksbriefing op papier, waarin u aanleiding, doelstelling en onderzoeksvragen beschrijft. Vervolgens selecteert u een bureau.
De doelgroep tot leven brengen
Met persona’s brengt u uw doelgroep tot leven. Persona’s stelt u zelf op en zijn karakteriseringen van type gebruikers. Bij het ontwerpen toetst u aan de persona’s of u op de goede weg zit. Een uitstekende manier om tot gebruiksvriendelijke formulieren te komen.
Persona’s stelt u op aan de hand van een doelgroepenonderzoek. Uit de omschrijving van de doelgroep leidt u fictieve en typerende gebruikers af. Van elke persona omschrijft u de demografische gegevens (leeftijd, geslacht, nationaliteit, etniciteit, beroep), zijn behoeften, biografie en voorkeuren. Ook kunt u foto’s van een persona toevoegen.
Met de beschrijving maakt u voor iedere persona scenario’s: hoe wil de persona het formulier gebruiken. Een scenario beschrijft hoe de persona omgaat met het formulier. De scenario’s staan aan de basis van het formulierontwerp.